Ville de Genève

Et si les mégots faisaient pousser des fleurs ?

Communication|Design|Médias sociaux|Vidéo et contenu|

Le projet

La Ville de Genève a lancé un appel d’offres pour concevoir une campagne de sensibilisation à la problématique des déchets de mégots de cigarette. Un phénomène malheureusement très important : une cigarette sur deux est jetée dans l’espace public, représentant un coût d’environ 58 millions de francs pour la collectivité. Les mégots sont une pollution visible et omniprésente, mais leur impact reste souvent sous-estimé. L’objectif était donc de sensibiliser le public à ce problème, sans tomber dans les clichés habituels de campagnes culpabilisantes.

Notre approche

Il était évident que, dans un domaine aussi sensible, il fallait trouver une approche qui se distingue des campagnes classiques qui ont souvent recours à des visuels négatifs, parfois accusatrices, mettant en scène de manière évidente des mégots. Pas très glamour,  mais difficile d’offrir un visuel agréable quand on parle de déchets… Nous avons choisi de renverser la narration.

Plutôt que de mettre l’accent sur la culpabilité, nous avons fait le choix d’une dimension poétique et absurde. Nous avons utilisé une projection dans un monde où, « comme par magie », les mégots de cigarette feraient pousser des fleurs. Une allégorie toute choisie pour mettre en exergue l’importance de la problématique.

.

Concept graphique

Nous avons choisi d’utiliser l’intelligence artificielle pour concevoir des visuels qui racontent cette histoire absurde.

Un exercice qui a nécessité de faire chauffer le « prompt » de MidJourney. Il a fallu de très nombreuses itérations pour aboutir à un univers aux inspirations genevoises couvert de (bonnes) fleurs.

La campagne a pris forme à travers plusieurs étapes créatives, notamment la réalisation de photographies de trois lieux représentatifs de Genève où les mégots sont fréquemment jetés. Après un repérage, ce sont la plage des Eaux-Vives, les rues basses et la place du Molard qui ont été choisies. Ces lieux ont été capturés avec un soin par le photographe Lucien Kolly, partenaire avec qui nous aimons collaborer régulièrement.

Nous avons ensuite créé des environnements 3D intégrant des fleurs tout en veillant à ce qu’elles s’intègrent parfaitement dans les photos réelles. Cela a nécessité une attention particulière à la correspondance des angles de vue, de la perspective et de l’éclairage, afin que l’univers virtuel soit en harmonie avec la réalité photographique.

Ce travail important (et très demandeur en ressources de calcul!!!) a été reproduit pour les 3 environnements afin de donner naissance aux visuels clés de campagne. Une étape importante avant de décliner le travail sur les différents supports.

L’activation physique

Pour donner vie à cette campagne, plusieurs actions ont été mises en place sur le terrain :

Stickers sur les poubelles : plus de 800 poubelles à Genève ont été équipées de stickers portant le message de campagne, renforçant l’impact visuel et la portée du message.

Distribution de cendriers de poche : des équipes sur le terrain, vêtues de gilets aux couleurs de la campagne, ont distribué plusieurs milliers de cendriers de poche, également brandés aux couleurs de la campagne. Une action simple, mais efficace pour inciter les fumeurs à adopter un comportement responsable.

Affichage OOH et sur les camions de voirie : des visuels ont été affichés en extérieur, dans les rues de Genève, mais aussi sur les camions de la voirie, créant ainsi un impact visuel important et une prise de conscience continue dans l’espace public.

Diffusion dans les fans zones : pendant l’Euro de football, des vidéos de la campagne ont été diffusées en boucle dans les fans zones de la ville, atteignant un public nombreux et diversifié.

Activation

La campagne n’a pas uniquement été déployée dans l’espace public, elle a aussi pris vie sur le digital :

Diffusion des visuels sur les réseaux sociaux : les visuels créés ont été largement diffusés sur les plateformes sociales pour toucher un large public.

Vidéo Fake Out of Home : une vidéo virale a été créée, montrant une fleur géante en train de pousser sur la plage des Eaux-Vives, à Genève, suite à un mégot jeté par terre. Cette vidéo, bien que fictive, capturait l’attention et renvoyait une image forte et symbolique du projet.

Partenariats avec des influenceurs : des créateurs de contenu ont relayé les visuels et l’histoire de la campagne, augmentant ainsi la visibilité du message.

Une fleur géante pour symbole de campagne

La campagne a été matérialisée par la création d’une fleur géante de près de 4 mètres de haut, installée dans un cendrier géant. Réalisée par un artisan local dans des délais records, cette installation a été placée dans deux lieux stratégiques de Genève, créant ainsi un point de rencontre visuel et symbolique fort pour la campagne.

Ce projet a nécessité une belle collaboration de la quasi-totalité de l’équipe et de nombreux partenaires externes.

Le concept est né des « tempêtes d’esprits » menés par Audrey, Aline et Gregory. La Direction artistique et  le suivi de la création ont été portés par Damien. Le travail de 3D, utile pour les visuels et le FOOH, est l’œuvre de Maher. Audrey a défini le plan de communication. Aline a également joué un rôle important dans la déclinaison des visuels sur les nombreux supports de campagne.

Les photos des lieux ont été faites par notre partenaire Lucien Kolly. C’est Lauris.ch qui s’est occupé de la présence physique dans la fan zone et la distribution des cendriers portables. La fleur géante est l’œuvre de François Nunes.