Le projet
Née aux Etats-Unis, la certification B Corp mesure l’impact des organisations à travers un modèle exigeant articulé autour de 5 axes (Gouvernance, Client, Collectivité, Environnement, Employés). La fondation B Lab accompagne le développement de la certification B Corp en Suisse depuis 2015.
Dans le but de gagner en notoriété en Suisse, la fondation B Lab Switzerland a souhaité concevoir une campagne de communication nationale mettant en valeur ses entreprises certifiées.
Notre approche
Nous avons proposé un concept de campagne basé sur des messages forts utilisant une sémantique optimiste pour sensibiliser sans culpabiliser le public. Nous avons proposé une stratégie de contenu mettant en valeur les entreprises dites ‘B Corp’ pour montrer la diversité de l’offre existante de produits et services des entreprises déjà certifiées en Suisse. Au total, 13 entreprises certifiées ont participé au projet.
Les challenges furent nombreux, à commencer par la définition d’un message fort et déclinable dans les différentes langues de la campagne (français, allemand et anglais). Il a fallu trouver l’équilibre des mots pour souligner l’urgence sans culpabiliser, pousser à l’action sans pour autant pousser à la consommation.
Un financement solidaire
Pour maximiser son impact, la campagne reposait sur un modèle de co-financement par ses membres participants et, en lien avec les valeurs de B Lab, un mécanisme de solidarité a été mis en place pour offrir l’opportunité aux plus petites marques de gagner elles aussi en visibilité.
La direction artistique devait favoriser l’identification aux codes identitaires du Label tout en laissant un territoire d’expression aux 13 marques de la campagne. Un jeu d’équilibriste peu évident mais passionnant.
Campagne online
Une large campagne digitale a été élaborée et déployée sur les réseaux sociaux, principalement sur Instagram et LinkedIn. Le concept organique s’appuyait principalement sur l’activation des différentes publications par les marques participantes pour maximiser le « reach ». La structuration des campagnes publicitaires a permis de faire rayonner la campagne auprès d’un groupe de cibles complexe devant répondre aux différentes audiences des marques. Un challenge auquel il a fallu également ajouter le principe de solidarité. Tout un programme !
Affichage (D)OOH
Pour atteindre les objectifs de notoriété, nous avons activé une campagne d’affichage dans 4 grandes villes de Suisse: Zurich, Genève, Lausanne et Berne. Les principales zones d’affichage étaient les gares, mais nous avons également utilisé un dispositif publicitaire hybride, à la fois numérique et analogique, sur les tramways, les bus et dans les rues. Le principe de solidarité a nécessité la définition d’un algorithme complexe pour assurer une utilisation proportionnée et équitable des surfaces publicitaires.
En résumé
La campagne a atteint plusieurs objectifs. En effet, au-delà de l’objectif de « reach », le projet a permis de fédérer les différentes marques autour d’un projet commun et animer une énergie communicative sur laquelle la Fondation B Lab va capitaliser ces prochains mois.
Ce projet a mobilisé l’entier de l’équipe et de nombreuses ressources externes. La conception rédaction a occupé Gregory et Anouk. La direction artistique a été proposée et assurée par Aline. Les animations et nombreuses déclinaisons graphiques ont été réalisées par Damien et Rachelle. Le site de campagne a été imaginé par Aline et conçu par Quentin. Le plan média et son concept de solidarité a été proposé par Gregory (merci à Mediatonic pour le petit coup de pouce!).
La stratégie réseaux sociaux autant publicitaire qu’organique a été orchestrée par Anouk aidée d’Audrey. Antoine, quant à lui, s’est occupé de l’activation des campagnes et des mécaniques de tracking et de l’analyse de performance au travers de ses tableaux de bord.
Les photos des produits ont été réalisées par Lucien Kolly. L’orchestration et l’organisation de l’événement à Zurich assurée par PRFact.
