Comment faire un bon brief créatif ?

Lors de la gestion d’un projet client, un élément clé pour la réussite de ce dernier mais aussi et surtout, pour l’efficacité de son suivi, n’est autre que le brief créatif. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, les marques les plus établies ne font pas toujours figures d’exemple en la matière. Alors comment faire un bon brief ? La réponse dans cet article.

 

En qualité d’agence, il est de notre responsabilité de s’assurer que le brief soit correctement défini. Le client apprécie souvent d’être accompagné dans l’exercice. Voilà donc quelques lignes pour vous aider à formaliser un brief créatif. En bonus, nous mettons à votre disposition un modèle de brief que vous pourrez utiliser pour vos projets.

Le contenu d’un bon brief créatif

Un bon brief créatif devrait idéalement permettre de répondre aux questions suivantes :

 

Le contexte

Il est essentiel de comprendre dans quel cadre se déroule le projet et de faire d’éventuels liens avec d’autres projets ou éléments existants pour permettre de comprendre le contexte.

• Quel est le déclencheur de l’activation de ce projet, sa raison d’être ?
• Est-ce un nouveau projet ou est-il lié à un projet existant ?

 

L’objectif

Le brief devrait idéalement rappeler la problématique que l’on cherche à résoudre et dans quel but. Il est également conseillé de formuler des indicateurs clés de performance (KPI) qui aideront à évaluer le succès du projet. Un objectif précis permet de garder le cap tout au long du processus créatif.

• Quel est l’objectif du projet (ex : notoriété, création de prospects, analyse quantitative, analyse qualitative, exploration, …) ?
• Le projet répond-il à un objectif plus global ou plus stratégique ?
• Y a-t-il un objectif à plus long terme ou, au contraire à plus court terme ?
• Quels indicateurs permettent de mesurer l’impact du projet ?
• Quel est le sentiment que le projet cherche à faire vivre auprès de ses cibles ?
• Quelle est la marge créative du projet ?

Les audiences cibles

Bien définir à qui s’adresse le projet est essentiel pour prendre des décisions pertinentes. Il est donc très important de comprendre le public cible et ses caractéristiques afin d’adapter les éléments créatifs en conséquence.
Y a-t-il une ou plusieurs cibles ?
Est-ce un projet de communication interne, externe ou les deux ?
Quels sont les critères qui permettent de définir chaque cible : Région, langue, âge, sexe, intérêts, comportement (ex : public ayant déjà visité le site de la marque)

 

 

Le rôle des différentes parties prenantes

L’expérience nous a montré à quel point il est important que les rôles des différentes parties prenantes soient bien définis pour éviter de mauvaises attentes ou frustration de part et d’autre.

• Quelles sont les parties prenantes du projet ?
• Quel est le rôle que doit jouer l’agence dans l’atteinte des objectifs du projet ? (Conception, production, exécution, contrôle, accompagnement, conseil,…)
• Quelle est l’équipe de suivi de projet chez le client ?
• Qui sont les décideur·euse·s?
• Y a-t-il des partenaires/sous-traitants imposés par le client ?

 

Les ressources

Ah, les ressources ! Probablement un des sujets les plus lacunaires des différents briefs auxquels nous avons été exposés. Trop souvent la notion de ressources se résume à la formulation d’un budget. Il est pourtant conseillé de distinguer les différentes ressources, dont voilà une liste non exhaustive:

 

Ressources financières
Quel est le budget total du projet ?
Le budget est-il exprimé hors taxes (HT) ou toutes taxes comprises (TTC) ?
Y a-t-il un budget média/publicitaire inclus ou non ?

 

Ressources humaines
Le client met-il à disposition des ressources humaines internes pour le projet ?
Si oui, dans quelle mesure ?

 

Ressources externes
Y a-t-il des ressources externes à disposition ?
Y a-t-il des critères à respecter en cas d’appel à un partenaire/sous-traitant ?

 

Ressources identitaires
Y a-t-il un cadre identitaire (logo, police, couleur, images) à respecter pour le projet et est-il formalisé le cas échéant ?
Quel est le degré de liberté dans l’application de l’éventuel cadre identitaire ?
Des images (photos/vidéos/illustrations) sont-elles disponibles ou imposées ?
Des textes (copywriting) sont-ils disponibles ou imposés ?

Les inspirations

Chez Guru, nous adorons quand un client nous partage des inspirations. Elles permettent de mieux cerner les attentes du client.

• Quels sont les exemples ou inspirations pour le projet ?
• Qu’est-ce qui plaît dans les inspirations évoquées ?
• Quels sont les éventuels exemples à ne pas suivre ?

 

Les livrables

Lister les livrables attendus dans le brief est essentiel et évitera une pression supplémentaire qui intervient très souvent en fin de projet.

• Quels sont les livrables attendus ?
• Quels sont les formats attendus pour les livrables ?
• Quels sont les moyens de diffusion de chacun des livrables ?
• Les ressources à disposition pour chaque livrable ont-elles bien été évoquées dans la partie ressources ?

 

Le planning

Le planning fait très souvent partie des contraintes les plus importantes. Quelle agence n’a jamais été appelée à la dernière minute pour un projet ?! Définir le planning n’est pas si évident car il doit prendre en compte un certain nombre d’éléments :

• Quelle est la période générale du projet ?
• Le projet peut/doit-il être découpé en plusieurs phases ?
• Quelles sont les dates de rendu/publication/diffusion des différents livrables ?
• A quelle date le projet peut/doit-il commencer ?
• Quelles sont les boucles de validation à considérer ?
• Combien de temps doit-on prévoir pour obtenir une validation ?
• Quels sont les éventuels délais de production imposés à prendre en compte ?

 

Et la dimension durable dans tout ça ?

Vous savez à quel point ce sujet nous tient à cœur. Il n’est pourtant presque jamais évoqué quand il s’agit de parler de la production de projet. Notre rôle en qualité d’agence est de sensibiliser et pousser nos clients à faire des choix durables. Voilà quelques éléments à prendre en compte :

Quelles mesures peuvent-être mises en place pour :

• Favoriser des ressources locales ?
• Favoriser la diversité et l’inclusion dans le choix des ressources ?
• Limiter les déplacements et voyages ?
• Limiter la production, le partage et le stockage de fichiers volumineux ?
• Utiliser des moyens de production à faible impact (LED, électricité, batterie rechargeable, … ) ?
• Favoriser une gestion de projet bienveillante ?

Les projets vidéo notamment présentent leurs lots de défis. En la matière, nous suivons avec attention ce que la norme Ecoprod recommande dans son guide.

 

L’analogie de la longue-vue

Le brief est le premier élément d’une chaîne de valeur importante qui permet d’atteindre un résultat. Nous aimons bien reprendre l’analogie de la longue-vue que Damien (l’un de nos directeurs de la création) aime à le rappeler.

Définir un bon brief n’est donc pas un exercice difficile, mais il demande une certaine discipline pour assurer un déroulement de projet serein. Bien loin de nous l’intention de tomber dans un excès de formalisme, mais nous sommes persuadés, vous l’aurez compris, qu’il est important de consacrer au brief le temps qu’il mérite, et ce, pour le bien de tout le monde. Si vous ne savez pas par ou commencer, consultez notre modèle de brief pour vous inspirer!

Allez, au travail !