La marque employeur (ou employer branding en anglais) est un sujet qui suscite beaucoup d’intérêt chez les professionnel·le·s des ressources humaines depuis plusieurs années. Le champ d’action est cependant assez large lorsque cela devient un objectif de travailler spécifiquement sur cette question qui se situe à la frontière entre marketing et ressources humaines. Nous partageons ici des éléments clés de réflexion pour vous guider dans cette démarche.
Développer sa marque employeur devient pour beaucoup d’organisations une nécessité pour attirer et retenir les talents. Cependant, il n’est pas toujours évident de savoir par où commencer. Nous vous avons préparé un petit guide avec les questions à vous poser pour y voir un peu plus clair.
Avant de plonger dans le cœur du sujet, il est essentiel de comprendre que les initiatives de marque employeur impliquent généralement deux départements clés : les ressources humaines et le marketing/communication. Traditionnellement, ces deux équipes collaborent rarement. Pourtant, une coopération étroite est indispensable pour réussir la mise en œuvre d’une stratégie de marque employeur. Assurez-vous donc de réunir les bonnes compétences autour de la table.
1. Définissez les objectifs de la marque employeur
Commencez par établir des objectifs clairs pour votre stratégie de marque employeur. Souvent, ces objectifs s’articulent de la manière suivante :
1. Retenir les collaborateurs actuels
Tout est dit ! Trop souvent, les collaborateurs actuels sont les parents pauvres des stratégies de marque employeur. Dans un marché du travail compétitif, la rétention des talents doit être une priorité. Il est donc important de communiquer régulièrement sur les avantages de travailler dans votre entreprise.
2. Développer la notoriété de la marque auprès des candidats potentiels
Augmenter la visibilité de votre entreprise en tant qu’employeur attractif est essentiel pour attirer des candidats et alimenter un pipeline de recrutement pertinent. Nombreuses sont les solutions qui permettent à une marque de gagner en visibilité. Une stratégie de communication adaptée à votre contexte et vos objectifs est nécessaire.
3.Favoriser le recrutement de talents
Ce point est plus qualitatif que quantitatif, contrairement au point précédent. Il s’agit de cibler des candidats spécifiques et de susciter leur intérêt pour votre entreprise. On parle d’une stratégie de communication « pull ».
Ces objectifs visent en fin de compte un but général: devenir (ou rester) un employeur attractif et compétitif sur le marché du travail. Priorisez vos objectifs pour avancer par étapes, car « Qui trop embrasse mal étreint ».
2. Identifiez et priorisez vos audiences cibles
La définition de vos audiences cibles devrait être un processus simple, guidé par l’expérience des ressources humaines. Prioriser ces audiences devient plus facile une fois vos objectifs bien définis (voir point 1).
3. Définissez vos canaux de communication
C’est là que les choses peuvent se compliquer ! Alors que définir une audience est relativement facile, déterminer les canaux de communication appropriés pour atteindre ces audiences peut être plus délicat.
Quelques exemples concrets tirés de notre expérience :
a) Entreprise de distribution romande
Lors d’un projet visant à améliorer la perception de la marque, l’analyse des audiences a montré que les réseaux sociaux utilisés par ces dernières n’étaient pas ceux sur lesquels l’entreprise était présente. Dès lors, lequel choisir puisqu’on sait qu’investir un réseau social pour créer une communauté nécessite beaucoup de ressources. Il a été décidé de favoriser le réseau social qui représentait le plus gros potentiel de recrutement et de s’appuyer sur un canal média plus traditionnel pour atteindre une deuxième audience identifiée.
b) Entreprise industrielle
Nous avons été confrontés à plusieurs reprises à des difficultés de définir les bons canaux de communication dans des projets de marque employeur dans des contextes industriels. Souvent, les équipes de production, affairées sur des machines, n’ont simplement pas d’accès à un ordinateur et ses outils (Teams, Slack et autres messageries). Dès lors, comment faire passer des messages ? Il a été décidé de mettre en place une campagne d’affichage interne sur des écrans et des posters imprimés pour activer la campagne de communication à l’interne.
4. Définissez vos propositions de valeur et avantages collaborateurs
Pour attirer et retenir les meilleurs talents, une proposition de valeur attrayante (dans le jargon on parle de « Employee Value Proposition » ou EVP) et des avantages compétitifs sont essentiels. Voici quelques éléments à considérer :
Les opportunités de développement professionnel
Présentez les programmes de formation continue, les possibilités de mentorat, et les perspectives d’évolution de carrière. Montrez que vous investissez dans la croissance de vos collaborateur·trice·s.
La culture de l’entreprise et vos valeurs
Mettez en valeur la culture d’entreprise, reconnaissez les performances et encouragez un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée. Tous les éléments qui reflètent vos valeurs sont un plus.
Les avantages financiers
Listez tous les avantages financiers que vous proposez : salaire, bonus, compensations et tout autre incitation financière. Les aspects financiers restent un élément très important pour attirer et retenir les talents.
Les prestations sociales et bien-être
Listez toutes les couvertures d’assurances sur-obligatoires et les financements de prime, les programmes de bien-être, et les initiatives impactant la santé mentale. N’oubliez pas les éventuels avantages comme l’accès à des salles de sport, des participations aux frais de repas à la cafétéria, des réductions auprès de partenaires, etc.
La flexibilité du travail
Présentez les options de télétravail, les horaires flexibles, les congés sabbatiques et autres opportunités de gestion de son emploi du temps. La flexibilité est devenue un des critères les plus importants pour beaucoup de candidat·e·s. A l’heure où certaines entreprises font marche arrière sur le télétravail, vous avez une opportunité de faire la différence.
5. Définissez un plan d’action (campagnes, formation, création de supports)
Enfin, après avoir déterminé vos objectifs, audiences cibles, canaux de communication, et propositions de valeur, il est temps de structurer tout cela en un plan d’action concret et opérationnel.
En établissant un plan d’action clair et bien structuré, vous vous assurez que chaque initiative de votre stratégie de marque employeur est alignée avec vos objectifs globaux. Vous pourrez ainsi non seulement attirer les talents, mais aussi renforcer l’engagement et la fidélité de vos employés actuels.
« La culture d’entreprise n’est pas un simple concept abstrait; elle représente l’ensemble des valeurs, des comportements et des pratiques qui définissent l’identité de votre organisation. »
Point d’attention : La culture d’entreprise !
Dans votre quête pour construire une marque employeur forte et engageante, il est crucial de prêter une attention particulière à la culture et aux codes propres à votre organisation. La culture d’entreprise n’est pas un simple concept abstrait ; elle représente l’ensemble des valeurs, des comportements et des pratiques qui définissent l’identité de votre organisation. Afin de la rendre très concrète, ne négligez pas l’étape qui consiste à décliner vos valeurs en réflexes et comportements précis attendus, pour que vos valeurs puissent réellement être vécues par les membres de l’organisation. Respecter et promouvoir cette culture est essentiel pour garantir la cohérence et l’authenticité de vos messages.
Le pouvoir d’une marque employeur forte
En résumé, une stratégie de marque employeur bien conçue repose sur des objectifs clairs, une communication ciblée et des propositions de valeur attractives. Le tout devant être nourri par la culture de votre entreprise. Prenez le temps de bien définir ces éléments pour assurer le succès de votre marque employeur et positionner votre entreprise comme un choix de premier ordre pour les talents dans votre domaine.
Et si vous avez besoin d’aide, nous sommes là 😉