Identité visuelle : faut-il se différencier à tout prix ? 

Lorsqu’on développe une identité visuelle pour nos client·e·s, on entend souvent : « On veut se différencier de nos concurrents, ne pas faire comme les autres ». Cette démarche est bien entendu légitime puisque toute entreprise est unique. Mais faut-il se différencier à tout prix ? Parfois, mais pas toujours. Alors, dans quelles situations est-ce pertinent et surtout, quels critères doivent être pris en compte dans le processus de création d’une nouvelle identité visuelle ? La réponse dans les lignes qui suivent.  

 

Avant de répondre à toutes ces questions, il faut se rappeler qu’une identité visuelle est avant tout une démarche de communication. Par ce travail, on cherche à transmettre un message et un ressenti à ses interlocuteur·rice·s. Pour rappel, une identité visuelle est un ensemble d’éléments graphiques qui permet l’identification d’une organisation. Une relation de confiance entre l’entreprise et son audience sera plus facile à développer si l’image de la marque est cohérente avec son offre et l’expérience qu’elle propose. Chercher à tout prix la différence n’est donc pas nécessairement l’axe prioritaire à suivre.

 

Se poser les bonnes questions

Alors par quoi commencer? Comment on s’y prend? Avant de créer une image de marque décalée, conventionnelle ou un peu entre les deux, il faut commencer par une série d’observations: Dans quel environnement la marque évolue? Quels sont les codes visuels liés à son domaine d’activité? Quel est le périmètre de son territoire? Et bien d’autres. Un peu de benchmark est donc nécessaire afin de cerner, par exemple, si les acteurs du milieu utilisent toujours le même genre de teintes, de typographies, ou encore si le soin de leur image est particulièrement raffiné ou reste purement fonctionnel.

 

Pour rappel, une identité visuelle est un ensemble d’éléments graphiques qui permet l’identification d’une organisation.

 

S’appuyer sur la stratégie de communication

Une fois le terrain identifié, on peut alors prendre position et développer un langage visuel pertinent. Comment se situer? En s’appuyant sur la stratégie de communication de la marque. Nous n’allons pas nous étendre ici sur ces réflexions stratégiques (standing, offre de services, valeurs, proximité souhaitée avec le client, présence on/off line…), mais ce sont ces éléments qui vont nous permettre de savoir à quel point il est intéressant d’être différent et sur quels aspects de la marque.

Est-ce que l’on souhaite proposer un service plus premium que ses concurrents et donc apporter plus de finesse à son image? Est-ce que l’on souhaite rassurer son audience avec des services attendus et développer un style visuel prévisible? Est-ce que notre marque doit être perçue comme conservatrice, contemporaine ou plus avant-gardiste que ses concurrents?

Les réponses à ces questions donneront d’excellentes indications quant au positionnement à adopter. Cependant, tout le processus de création visuel n’est pas justifié par une méthode. Une part d’interprétation artistique reste essentielle pour apporter de la vie, un affect, qui sera d’ailleurs perçue un peu différemment par chaque personne.

 

Accepter de se laisser bousculer

Revenons maintenant à la question de la différenciation. Si après avoir positionné la marque, il s’avère que cette dernière doit effectivement être en décalage avec son environnement, il faut apporter du changement! Si un projet graphique original peut séduire, il peut aussi bousculer. Rien d’insurmontable, mais quand on fait développer l’identité visuelle de sa marque, on arrive généralement avec des attentes (conscientes ou non), on se réfère souvent à des exemples existants. Pourtant, chercher la différenciation consiste justement à s’éloigner de ce qui existe. Oser un positionnement différent demande donc un peu de courage, autant dans la proposition de valeurs que dans l’expression de son style. Nous vous encourageons donc à faire confiance à votre agence sur les questions graphiques et à vous laisser porter vers un univers que vous n’aviez peut-être pas imaginé!

Terminons en rappelant que l’identité visuelle d’une marque – autant que ses services et son environnement – est vivante. Savoir rester en mouvement et oser évoluer (pour autant que ces changements soient justifiés) envoie des signaux positifs, autant en interne qu’à son audience cible. Beaucoup de PME trop fortement sont attachées aux quelques éléments d’identité qu’elles possèdent, souvent par peur du changement ou par manque de vision.